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      玩轉酒類電商,先厘清這幾個問題
      來源:《華夏酒報》/中國酒業新聞網  2021-11-10 15:19 作者:楊金貴

      近幾年來,酒類電商發展迅速,但隨著疫情的反復,線下渠道銷售受到重大影響,而以抖音為首的直播電商異軍突起。尤其隨著明星主播的加盟,酒類電商在傳統天貓、京東之外,又迎來了新的增長點,越來越多的傳統經銷商開始瞄準酒類電商,謀求在激烈的市場競爭中有新的突破。

      然而,酒類電商的發展目前依然存在若干問題未能得到解決。

      傳統渠道與電商銷售融合難

      電商的特點是“跨越時空”,即突破了時間、地域的限制,任何人在任何時間都可以買到快遞所能到達的產品,這大大突破了傳統零售渠道的區域經銷商制。也正因為如此,傳統渠道與電商之間始終存在著不可調和的矛盾——跨區域銷售。

      傳統渠道認為,電商的全面覆蓋和價格透明,是對其市場的侵占,因此,對電商始終存在著抵制心理。而事實上,電商作為銷售平臺之一,可以實現與傳統銷售渠道的互補,并能覆蓋廠家招商體系未能觸達的地區,從這一點來說,電商是對廠家銷售渠道的補充,以及產品品牌力的提升。

      同時,傳統渠道與電商的消費人群存在差異,比如直播電商消費人群,一般是上班族,日常沒有太多時間線下購買,習慣于夜里下單,而且相當一部分消費是沖動消費或者廣告引導,并不存在對線下構成實質性的沖擊。

      目前,酒類電商要想做得好,有兩條路可以走,一是自主開發電商專銷產品,不與線下產品相競爭;二是包銷某一款產品,不與線下產品相競爭。

      電商渠道零售價格困局

      在很多人的心目當中,電商還停留在低價傾銷的印象,對此要分平臺來看待。

      在京東、天貓兩大電商平臺,已經很難實現低價銷售。因為在實際操作中,電商的成本并不比門店低,甚至更高。對于酒類電商而言,成本不僅僅包括平臺扣點、物流、二次包裝、稅費、破損,還有龐大的流量成本、人員支出。

      所以,從綜合成本來說,京東、天貓的運營成本遠高于門店,唯一的優勢就是地域覆蓋廣,消費時間更靈活。也正是基于高成本,所以沒有哪個專業電商公司希望自己壓低甚至倒掛利潤去做促銷。

      而拼多多、淘寶酒類電商則不然,一方面,這兩個平臺的授權鏈條要求不嚴格,平臺綜合成本較低,商家質量良莠不齊;另一方面,一些產品渠道價格混亂,導致整個市場價格的失控。

      一些電商平臺逐漸淪為挺價工具

      對于一部分廠家而言,他們眼中所謂的電商亂價,往往指的是,電商以低于“招商需求”的價格標示。越來越多的正在招商中的廠商把電商當成了掛價工具而不是銷售渠道,所以寄希望于電商平臺有一個標桿價,這個標桿價一定是高于線下實際成交價,目的在于促進招商或者促進線下交易達成,標桿價一般是實際成交價的兩三倍甚至十倍。

      不僅僅是廠家把電商當成了挺價的工具,新興的直播銷售也是如此。一些電商平臺已經完全成為直播電商的對標價格標桿,但凡一款產品有直播,廠家必然要求價格拉升,形成對標價格,引導直播間消費者下單購買。這對于電商的實際銷售造成了非常大的沖擊。

      解決辦法之一是給傳統電商渠道一定的經濟補償和廣告費,畢竟電商這個時候作為工具,促進了線下招商和其他渠道的銷售。

      其實,當電商平臺成為價格工具,也就是虛假標識價格,服務于廠家招商或者其他需求,已經涉嫌違反了《價格違法行為行政處罰規定》中提出的,“提供相同商品或者服務,對具有同等交易條件的其他經營者實行價格歧視的?!?/span>

      直播電商目前存在的問題

      近兩年來,以抖音為主的直播電商發展速度之快,令人咋舌,而直播電商的野蠻生長背后所帶來的諸多問題也令人擔憂。

      尤其是低質低價的問題,以高掃碼價低成交價誘導消費的問題,以傳統電商為挺價工具誘導成交的問題,虛假夸大宣傳的問題等等。直播電商迅速崛起的同時,也把傳統電商若干年積累下來的弊病集中曝光在公眾面前,剛剛開始走向健康發展的傳統電商由此也被拉下水。直播的亂象歸根到底在于廠商寄希望于快速收割消費者。

      不論是傳統銷售渠道,還是傳統電商渠道以及直播銷售渠道,其實都是在滿足不同人群的消費習慣,都在為消費者提供服務。從廠商角度來說,應該滿足不同購買習慣的人群的需要,差別化對待不同消費平臺的做法,歸根到底是傷害消費者和品牌力。

      而電商平臺商家應該做的,是與線下價格保持統一,同時保證產品質量,保證進貨渠道,為消費者提供可信賴的產品。

      (作者系北京輝發部落科技有限公司總經理)

      編輯:閆秀梅
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